2013年1月13日 星期日

廣告教父教你寫好Email


廣告界的殿堂,世界知名廣告公司奧美 (Ogilvy & Mather)的創辦人David Ogilvy,曾經在1982年9月7日,寫過一封給內部員工的Memo,標題為「How to write」,教公司同事工作上寫作的秘訣。
“The better you write, the higher you go in Ogilvy & Mather. People who think well, write well.”
80年代Email並未出現,Ogilvy其時所講的是如何寫好Memo。但當中的要點,對現代的Email寫作亦完全適用。
寫得一手好Email之所以重要,因為你的文句舖排及用字遣韻,其實在反映你的思辨與表達能力。每一封Email,都是對外塑造你自己形象的一次機會。Ogilvy寫道:
“Woolly minded people write woolly memos, woolly letters and woolly speeches.
Good writing is not a natural gift. You have to learn to write well.“
Woolly,字典解釋是「模糊的」,我認為不夠全神,取其字的第一音節,應該譯作「烏啄啄」,即是「諗嘢烏啄啄嘅人,只會寫埋啲烏啄啄嘅備忘錄、信件及演講稿。」
若果不想被人看成「烏啄啄」,建議大家一讀以下Ogilvy有關「How to write」的十點建議:
1. Read the Roman-Raphaelson book on writing. Read it three times.
讀 Roman與Raphaelson合著有關寫作的書。要讀它三次。
這裡所指的,是Kenneth Roman與Joel Raphaelson於1981年所寫的「Writing That Works」,此書主要探討各類商業寫作的技巧,簡明易懂,附有大量例子例句。時至今天,已更新到第三版,當中新加了有關Email寫作的章節。
提及教導英文寫作的書,我想向大家推介另一本經典 ﹣ William Strunk與E.B.White的「The Elements of Style」。這本薄薄的小書,內含重要的基本英文文法介紹,及寫出優美英文所需注意的要點。回想起來,把這本書介紹給我的,是一位名人,他是香港著名經濟學家-張五常。
話說當年讀中大時,要做一個有關國企改革的研究,冒昧跟同學寫信求見屬另一所大學的張大教授向其請教,本來不抱希望,但對方竟欣然接受。記得他當年跟我說:「其他人約我,我可能會推,但作為老師,應有老師之義,無論任何學生嘅求訪,我都會盡量安排接見。」
見面談過國企問題後,因想起張五常曾撰文提及他赴美留學前英文欠佳,後來英文卻達到能寫博士論文及留美教學的水平,遂問張教授有何秘訣,他說:「我嘅方法好簡單,你將英文版聖經創世記整章、Irving Fisher嗰本《The Theory of Interest》同Strunk & White嘅《The Elements of Style》全部背咗佢。」
「背?」
「係,係一字不漏咁背。依三個著作嘅英文都寫得非常好,背咗入腦你自然可以寫出好英文。依個方法係我自己諗出嚟,英文老師聽到會嗤之以鼻,但我認為有效,信不信由你。」
我當時對聖經沒有興趣,也怕看不懂經濟學論文,所以只讀了《The Elements of Style》。我下不了背誦全書的決心,但卻把整本書看了足足三次,於今回顧對我的英文寫作有極大幫助。
其實訪問張大教授的整個過程都充滿驚喜,兼笑到碌地,有機會我會將整個奇遇寫出來。
2. Write the way you talk. Naturally.
用你講話的方式,自然地寫作。
寫作要如說話般自然,這點讓我聯想到張家輝在電影《賭俠1999》的經典對白:「 我依家要去刺激下大腸, 令括約肌能夠棄置嗰啲廢物同埋嗰啲毒素呀 ! 」,明明可以簡單地說「去大便」,但卻長篇大論一番。這,就叫做不自然。
一封Email的行文與表達手法,其實是你性格的一個對外反映。用字越自然,越像平時說話的你,會容易給人一種當面對話般的親切感,不單有助訊息的傳達,也可藉此增強自己的親和力。
3. Use short words, short sentences and short paragraphs.
用簡短的字詞、簡短的句子和簡短的段落。
這點對英文根基較差的人尤其重要。使用短字短句短段落,不單讀起來較明快,更大大減低出錯的機會。很多時寫作上出現文法錯誤或語意不清,往往因為使用了較複雜的句子結構,再加上冗長的段落,令作者較難看出自己文法之錯漏,過長的句子也容易讓人誤會所表達的意思。舞文弄墨專搞長句「演嘢」一番,其實很易觸礁。尤其在商業寫作的世界,清楚、通達,才是評斷文章好壞的第一基準。
4. Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally. They are hallmarks of a pretentious ass.
永遠不要使用任何故作高深的術語,像是 reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally — 用這些字只代表你是個「扮X曬嘢」的「屎忽鬼」。
除了Jargon之外,我認為好的Email寫作也不要使用過多的Buzzword。Buzzword指不同時代的流行用語,例Paradigm Shift,Synergy,Empowerment等等。由於那些字詞都於當時流行,偶爾使用亦無可厚非。但有些人整篇文章都充斥著Buzzword,就給人「故弄玄虛」的感覺。美國人為諷刺那些滿口Buzzword的吹水能手(如美國前副總統戈爾),就發明了一種叫「Buzzword Bingo」的遊戲。此遊戲包括整套多張寫滿不同Buzzword的遊戲咭,玩者每人各取一張帶著參與會議或演講,每當聽到遊戲咭上的Buzzword出現,就在該字上剔一剔。最快讓所剔格子以橫、直或斜組成一直線,並馬上高呼「Bingo!」,便是贏家。
美國IBM電腦,就曾以此作為廣告點子,極盡挖苦之能事。
5. Never write more than two pages on any subject.
關於一個題目,永遠不要寫超過兩頁。
我發覺很多人喜歡寫「水蛇春」的Email,有些但求以一封Email向不同相關人等交代一件事各人的負責部份,把Email當成是Kinder出奇蛋,要一次過滿足撰寫者的所有傳訊願望,每個收件者自己對號入座,自行尋寶找出郵件中與自己相關的部份,完全漠視收件者的感受與無謂的時間浪費。
有些則但求把一件事的所有細節,或所有討論的記錄全列出來,什麼都白紙黑字,方便未來與人拗數,亦作為令自己免於孭鑊的保護罩。
這些Email,就像《倚天屠龍記》中謝遜的「七傷拳」,花掉別人大量閱讀時間,但自己亦浪費更長的寫作光陰。在什麼也講求效率的商業世界,這種做法一點也不討好。
6. Check your quotations.
檢查你引用別人的話。
這點不單提醒大家不要錯引別人的話,更重要的啟示,是要各位避免寫作時的粗心大意。若在寫Email時犯了一些低級錯誤,輕則貽笑大方,重則職位不保。
Email寫好以後,來一個Spell Check或Grammer Check很多人都懂,但有兩個大意陷阱份外危險,大家也記得在發Email前要再三檢視一下。
檢查收件人
﹣ 我相信一個人的Email Address Book中,有兩個Jacqueline,三個Paul,四個Iris,五個Thomas,六個Karen,並不是什麼奇怪事。除非你朋友或同事的名字,個個都像Santino 般騎呢而獨特,否則Email軟件中的Auto Completion功能,很有可能令你誤發訊息給同名的不同人士。
﹣ 另一個常犯錯誤,當然是錯按「Send to all」。美國Bridgestone輪胎,就用廣告提供了一個「解決辦法」。
檢查發信人署名
- 「Copy & Paste」這個功能的發明者,很多人都認為藉得拿諾貝爾獎。但此功能提供方便的同時,其實也隱含殺機。記得我的一位舊同事P君,在離職當日,發了一個Farewell Email,寫了段離職感言,真誠地向各位同事道別與言謝。但在優美動人的文字下,署名卻是更早前已離職的F君。我一看便明白發生什麼事,馬上掉低手頭上所有工作,以九秒九跑到P君的座位前 (沒錯,我真的為此事在公司疾跑),再指著他笑了九秒九,在抹去眼角的淚水後跟他說:「我可唔可以將你依個故事寄俾畫Dilbert個嗰Scott Adam?為港爭光㗎,諗諗佢啦。」
P君馬上重看了自己Email 一次,再強作鎮定的說:「超! 都Last day啦,有乜所謂啫。」
我沒再恥笑下去,因為我看到他說個「超」字時,口角不自然的震,面部突然僵硬起來。我們的人體,原來是如此的奇妙,單憑意志,是能產生打Botox的效果。
若果不想體驗這種腦內Botox分泌,緊記在發Email前檢查、檢查、再檢查。
7. Never send a letter or a memo on the day you write it. Read it aloud the next morning — and then edit it.
絕對不要在你寫信或 Memo 的當天把它寄出,請等到隔天早上,再次大聲的唸出來,然後作出修改 (再發)。
這是慎防有時意氣用事,寫Email時用字過了火;隔天重讀再改,其實是給自己的一重保險。當然重要的Email才可如此處理,不能每個郵件都隔天才發,否則一日48小時也不會夠用。
8. If it is something important, get a colleague to improve it.
如果所寫涉及很重要的事情,先請一個同事來幫你批閱及改善。
撰寫一封非常重要的Email後,找人讀一下看看有否出錯或改善空間,確是一個不錯的方法,但緊記找個英文好的同事或朋友幫忙。我相信新界東的公公婆婆要填什麼英文表格,是沒有人會找民建聯陳克勤幫忙的。
9. Before you send your letter or your memo, make sure it is crystal clear what you want the recipient to do.
在你發送一封信或一個Memo前,確認你已清楚交代想要收件者做的事情 。
我對電郵中「CC」的厭惡,比對「CY」的討厭更甚。「CC」之所以乞人憎,正是因為太多人濫用來發出一些「not clear what you want the recipient to do」的郵件。
而我認為商業世界的無聊之最,必定是「CC成村人的Thank You Message」
例如A君發電郵給B君,CC了廿個同事。B君就當中內容對A君道謝,寫著簡單二字:「Thank You」。據我的經驗,很多B君都會將這個「Thank You」訊息以「Reply to all」原封不動的CC給原先那廿個同事。我不明白,我真的不明白那廿個人知道你向另一個人道謝,究竟有什麼意義。你到餐廳食飯,侍應給你舖好餐巾,你會要全餐廳的人都知道你感恩,然後取出大聲公Tune到最大Volume大叫「唔該」嗎?
面對我那個還有149個未讀郵件的信箱,看到你那個CC我的Thank You電郵,I really don’t know what you want me to do,你想我以九秒九跑過來「媽X」你嗎?
一些有智慧的公司,會將「Reply to all」的功能删掉,迫使員工在回覆任何郵件時,思考誰要知道相關訊息,再逐個收件人打進電郵中。若推此法,我想大家每天所收到的電郵數量,保守估計會少三分之一。
10. If you want ACTION, don’t write. Go and tell the guy what you want.
如果你希望別人馬上作出行動,不要寫,直接去告訴他你想要他做什麼。
我認為這是十點當中最有智慧的一點。
商業世界裡什麼也以效果衡量,無論你文字寫得有多好,達不到寫作的目的也是徒然。
Email,只是一種傳訊工具;寫作,只是一種交流手法。它們能助你與人溝通,但不代表所有的溝通,都要透過Email或寫作來達至。美國航空公司AirTran的廣告,就將這個道理變成一個搞笑的Gag。
Email,並不是唯一一個被人誤用的工具。我時常發現在公司相互坐在旁邊的同事,會拿著電話對話,而不是轉個身跟別人面對面交談。我相信當年貝爾發明電話,是沒有想過人類會這樣使用他這個偉大的發明。每次看到那個畫面,我都很有衝動九秒九跑去Pantry拿兩個紙杯,用條線把杯底連住,再九秒九跑回去送給他們,說:「放下你們的聽筒!這,才是你們應用的工具。」
David Ogilvy教人「How to write」的十點,有趣而實用。但最後一點竟反過來叫人「Not to write」,很有點中國武術「無招勝有招」的味道,廣告界的一代宗師,果然不是浪得虛名。希望大家讀過他改善寫作的心得,可以讓自己的寫作功力有所提升。

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徐緣

徐緣

現任跨國公司市務總監(Marketing Director),及香港大學專業進修學院兼職講師。喜歡發掘生活中有趣的營銷 (Marketing)啟示,及研究世界上過癮的廣告案例,再以幽默啜核的寫法向公眾介紹。曾出版《消費者通識》及《廣告@日本》等廣告書籍,現亦在報章發表有關營銷的專欄文章。希望透過不停寫作,有朝一日磨鍊成營銷界的「香江第一健筆」……或最低限度,進化為可以玩轉文字、以小啟發讓讀者大聲笑的「香江第一賤筆」。

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